¿Por qué se deben cuidar los niveles de servicio ahora?

Este es un tema un tanto recurrente en mi blog, pero nunca he tenido la oportunidad de describirlo con detalle, en mercados crecientes o muy crecientes, como eran los sectores de eCommerce, TIC en España en los últimos tres años las cuestiones asociadas a retención no se habían tomado en cuenta como elemento clave de competencia, el objetivo principal era ganar cuota de mercado, a pesar de poder perder parte de la actual bien porque la erosionara la actividad de la competencia o nuestro descuido en la calidad ofrecida al cliente final.

En situaciones en las que el crecimiento es muy bajo, o en peores casos, nulos o negativos la estrategia a tomar es diferente, el enfoque no debe basarse en compensar los clientes perdidos con nuevos clientes porque el coste de captar nuevos clientes es tremendamente superior porque básicamente esta actividad se basaría en ‘robar clientes’ a la competencia en vez de la búsqueda de clientes ‘vírgenes’. La situación actual competitiva es más cercana a un mercado saturado con crecimiento nulo o negativo, por lo que el foco debe estar más enfocado a la retención de los clientes actuales, lo que no evita que mantengamos actividad comercial para ampliar nuestra cartera de clientes, pero el balance debe estar más hacia el primer punto.

downtime
Dicha la introducción veamos en forma númerica que significa un mal servicio de un sitio de comercio electrónico, la reacción de los usuarios ante una caía o mal funcionamiento de un servicio online es el siguiente:

    Un 53% por ciento no cambia su comportamiento.
    Un 9% deja de usar nuestro servicio.
    Un 24% busca un sitio alternativo, y utiliza los dos a la vez (digamos que empieza a buscar novias nuevas).
    Un 13% busca un sitio nuevo pero solo lo usa una vez.

En definitiva un mal servicio puede causar una erosión como mínimo de un 9% de nuestros clientes y un 33% de nuestros clientes, las consecuencias son bastante evidentes y se reflejan en la cuenta de resultados. En Junio de 1999 una caída de eBay de 22 horas implicó una pérdida de un 18% del valor, o unos 4.000 millones de dólares, hoy en día la pérdida de valor sería muchísimo mayor.

No dejaré de repetir esta frase casi como un mantra “retener un cliente es mucho más barato que ganar uno nuevo, la prioridad siempre es el cliente real no el potencial“, y como consecuencia ¿de verdad sabemos que servicio están experimentando nuestros clientes?, ¿que calidad de servicio ofrecemos versus la competencia?.

Mi experiencia en los últimos meses me dice que muchas de las decisiones tomadas acerca de los cambios en el contexto económico son de corte financiero (generalista), recortar gastos un 25%, 30% independientemente del departamento que sea, los problemas, fortalezas, oportunidades de la compañía … ¿seguro que es esta la forma de afrontar la situación?. En otro contexto, si hubiera una sequía en una zona, ¿la mejor solución sería beber menos agua en lugar de buscar agua en otro lugar? … el sentido común me dice que no.

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